De flesta företag slipper för det allra mesta att få tuff kritik. Skandaler är undantag och till och med att få rejält negativ publicitet i medierna är ganska ovanligt. Men när det trots allt händer kan det få besvärliga konsekvenser.
Faktiskt är skandaler och korruption globalt sett bland de vanligaste orsakerna till att vd:ar på de största bolagen tvingas lämna sina poster. Skulle bra PR kunnat rädda dem? Det är faktiskt mycket möjligt.
PR ökar sannolikheten att undvika krisen
Det finns självklart företag som drabbats av fullständigt oförutsägbar negativ publicitet. De själva har inte förutsett den, men även en extern granskare hade haft svårt att förutse det som sedan faktiskt hände. Men detta är undantaget. I de allra flesta fall är det uppenbart att det funnits en risk för dålig publicitet. Därmed är det möjligt att undvika kritiken.
Att någon inom företaget kan göra något dåligt, pga inkompetens, dåligt omdöme eller rent bedrägligt beteende, är till exempel inte svårt att förutse. Det kan till exempel handla om att någon på IT-avdelningen råkar koppla in en server full av kundinformation så att den har kontakt med internet men inte skyddas av IT-säkerhetslösningen.
Precis detta hände ett företag som hanterade vårdinformation i Sverige här om året. Det var nog trots allt tur att det var en teknikjournalist som upptäckte felet och inte en hackare. Skandalen hade kunnat bli ännu värre om någon dessutom publicerat patienternas olika diagnoser på nätet. För att inte tala om skadan för de drabbade patienterna.
Risker kan kartläggas och talespersoner tränas
En PR-byrå hade inte kunnat hindra en sådan händelse. Däremot kan en PR-byrå hjälpa till att förutse vad som i värsta fall kan hända, och peka ut riskerna, redan långt i förväg. Det kan vi göra därför att vi vet vad medierna letar efter och gärna vill skriva om, och vad andra företag råkat ut för i fråga om negativ publicitet.
Tyvärr är långt ifrån alla företag medvetna om var riskerna mot deras rykte faktiskt finns. Det saknas helt enkelt en systematisk och regelbunden genomlysning. Vad en PR-byrå kan bidra med är att se företaget utifrån och beskriva hur företaget och dess bransch uppfattas. Därmed kan vi göra en lista på vilka riskerna är, både hur sannolika de är och hur allvarliga de är.
Vad vi sedan kan göra är att föreslå hur man bäst bemöter just den typ av händelse som det rör sig om. Vi tränar sedan talespersoner i hur de kan gå tillväga. Detta ger en förberedelse som gör att man slipper bli tagen på sängen. Dessutom, och vad som kanske är ännu viktigare, är att en ökad kännedom om riskerna gör det möjlighet att jobba internt med att minska dem.
Den bästa krisen är en kris som inte händer
När en skandal väl har briserat är det ofta för sent att göra så mycket mer än att försöka minimera skadan. Att undvika den hade varit bättre. Detta är ofta fullt möjligt, bland annat genom att ge rätt svar på de allra första frågorna från journalister.
En annan och mer långsiktigt framgångsrik metod för att undvika att drabbas alltför hårt av en kris är att redan i förväg ha byggt upp en positiv bild av företaget hos allmänheten och sina målgrupper. Här finns ett bra exempel från ett annat svenskt företag som då och då hamnat i blåsvädret: IKEA.
Enligt publicitet som förekommit genom åren hade deras grundare nazistkontakter som ung och företaget har placerat sina pengar på tveksamma sätt. Trots detta har inte särskilt många något dåligt att säga om IKEA. Bland annat på grund av att IKEA under lång tid byggt upp en positiv bild om sig själva. De har långvarigt och systematiskt bearbetat medierna och berättat en konsekvent historia om företaget.
Detta gör att när det väl kommer kritik så orsakar den inte en katastrof. Människor har redan en positiv bild av varumärket och denna bild kanske blir aningen mindre positiv – men åtminstone inte negativ.
En positiv mediebild är en bra försäkring
Det finns däremot forskning som visar att kritik som drabbar ett varumärke där attityderna tidigare varit neutrala, drabbas mycket hårt av kritik. Bilden blir då negativ, och arbetet med att vända detta till något positivt är svårt.
Att skapa en positiv mediebild är därför viktigt för att förebygga eventuella framtida kriser. Kanske är detta den allra viktigaste uppgiften för en långsiktig PR-kampanj.