חברות רבות עדיין מנסות ליישם את הדרך הפשוטה ביותר להרחבת יחסי הציבור שלהם בעולם. לעיתים קרובות, אנו עדים לתרגומים מילוליים (אחד על אחד) של הודעות לעיתונות מארה”ב, בריטניה או אסיה, שפשוט אינם מתאימים לתקשורת המקומית. בדרך כלל, החברות נוהגות כך משתי סיבות: או שאין להם מישהו שיכול להתאים את הנושא לנוף התקשורת המקומית או שאלה האחראים סבורים כי די בתרגום מילולי של הודעות לעיתונות. אולם ההבדלים בין המדינות אינם מסתכמים רק בשפה; אלא גם במנטליות של העם, וכך של הקוראים, וכן האופן שבו התקשורת והעיתונאים פועלים, בהתאם למדינה.
ניווט מהיר
מעל לכול, הודעות לעיתונות אמריקניות נראות לפעמים מוזרות לעיתונאים גרמנים, למשל, כי הן לעיתים מלאות בסיסמאות פרסום ומילות שבח (סופרלטיבים). כדי שתהיינה אטרקטיביות לעיתונאים מקומיים, על אנשי יח”צ גרמניים להפוך את הטקסט לאובייקטיב ולזקק מתוכה רק את המידע והעובדות החשובות.
הגדרת הכותרת משתנה ממדינה למדינה. למשל, הנוף התקשורתי ברוסיה מסתמך על חדשות מוחשיות (מזעזעות?) יותר מהמקובל בבריטניה או בגרמניה. נוף היח”צ ברוסיה גם מאוד מושפע מאירועים.
במדינה רב תרבותית, דוגמת מלזיה, ניתן מקום חשוב להרכב העמים והדתות – מתוך כך, עליכם להיות רגישים בבחירת הנושאים והביטויים.
בעוד מומחי יח”צ בינלאומיים זוכים לכבוד רב במדינות כמו רוסיה, הרי שעיתונאים צרפתיים מעדיפים נציגי חברות דוברי צרפתית. בצרפת, העניין בנושאי יח”צ בינלאומיים וגלובליים יחסית קטן. באופן כללי, מחסום השפה לקיום ראיונות מקצועיים מהווה מכשול בעל שונות משתנה בהתאם למדינה. אנו מבינים את זה.
מערכת היחסים בין סוכנויות יח”צ ועיתונאים משתנה אף היא באופן מהותי ממדינה למדינה; בעוד שתרבויות מסוימות מציעות מתנות שעשויות להיחשב נוהג מקובל, הרי שבאחרות יוביל הדבר לביקורת ולאפשרות קטלוג העיתונאי כבלתי מקצועי.
בניית מערכת יחסים חיובית עם עיתונאים, במטרה לעניין את התקשורת המקומית כחלק מקמפיין יח”צ בינלאומי, מחייבת הבנה של דקויות התרבות וניווט מיומן בין הנורמות החברתיות השונות – פעולה שבדרך כלל נעשית על ידי סוכנויות יח”צ מקומיות בהצלחה רבה.
המדיה החברתית מהווה כיום חלק מפעילות יחסי הציבור ברוב המדינות, למרות שמעמדה משתנה ממדינה למדינה. ניתן לראות מגמה עולמית ובה מעבר לערוצים מקוונים. יחד עם זאת, התקשורת המסורתית עדיין נהנית מיתרון של אמון במדינות מסוימות ותפוצת העיתונים והרייטינג הטלוויזיוני עדיין גבוהים. לכן יש לשקול בזהירות את התמהיל בין תקשורת מסורתית ודיגיטלית בכל מדינה.
שיטות היח”צ השונות מעוצבות לעיתים קרובות על ידי נסיבות פוליטיות. בעוד שבהודו פועל נוף התקשורת הדמוקרטי ביותר – שאינו נתון לרגולציה ממשלתית כלל – התקשורת בסין עדיין כפופה לצנזורה. יש לזכור את העובדה הזו, למשל, בעבודה מול בלוגרים ועיתונאים.
במילים פשוטות, אין גישה ומתכון כולל לקמפיין יח”צ עולמי מוצלח שכן נופי התקשורת בכל מדינה עשויים להיות שונים ומבודלים כמו טביעת אצבע אישית.
“תפקידנו להעביר את המסרים של חברה או מותג למגוון אוכלוסיות יעד באמצעות התקשורת המקומית, באופן המותאם באופן ספציפי להעדפותיהן.”
ראלף הרטמן, GlobalCom PR (מינכן)
בהיותה הרבה יותר מרשת סוכנויות יח”צ ברחבי העולם, GlobalCom היא ארגון מבוסס בעל מנהיגות איתנה ותשתית ניהולית יציבה אשר יכולה באופן קוהרנטי ובמומחיות לתכנן, לנהל, וליישם קמפייני יח”צ בינלאומיים..
מדוע אני צריך יח"צ בינלאומי?
קיימות סיבות רבות לכך שחברה תרצה לפתוח בקמפיין יח”צ בינלאומי והנקודות החשובות מבוססות על מה שהחברה שלכם צריכה להשיג. האם החברה שלכם שואפת לחדור לשוקי מכירה חדשים? האם פתחתם משרד חדש במקום חדש בו תרצו שהנוכחות שלכם תהיה מורגשת? האם אתם רוצים ליצור חיבור בין החברה שלכם למקום חדש ובינלאומי? כל אחת מהסיבות הללו היא חשובה דיה להצדקת קמפיין יח”צ בינלאומי.
יתרה מכך, משתלם לשקול קמפיין יח”צ בינלאומי שכן האופן הגלובלי של יח”צ ממשיך להתפתח ולהתרחב. חברות מפעילות לעיתים משרדים ברחבי העולם ועובדים שפועלים בו זמנית באזורי זמן שונים. בהקשר זה, יח”צ בינלאומי משמעו ביצוע קמפיין יח”צ בעל כיסוי גיאוגרפי נרחב אשר כולל שווקים פוטנציאליים ומשתמשי קצה אליהם העסק שלכם מעוניין להתחבר.
מה החשיבות של יחסי ציבור בינלאומיים?
ככל שחברות פועלות ומשווקות את מוצריהן ברחבי העולם, עליהן להיות רגישות להבדלים פוליטיים וכלכליים הקיימים בין מדינות ואזורים. למעשה, ייתכנו הבדלי תרבות נרחבים גם בין אזורים שונים באותה המדינה. הגדרת אסטרטגיית יחסי ציבור בינלאומית חזקה מאפשרת לכם לפתח הבנה ביחס למדינות אחרות ולהעביר את המסר שלכם לכל השווקים בצורה הנכונה.
מהם כמה מההיבטים החשובים בקמפיין יח"צ בינלאומי שאולי לא שקלנו?
אם אנו משקיעים די זמן בסביבה האישית שלנו, אנו נוטים להאמין שכולם רואים את מה שאנחנו רואים. אחת הטעויות הגדולות ביותר שנוכל לעשות היא לסבור שצורת המחשבה ואופן הפעולה האישיים שלנו הם זהים לאלה שבשוקי אירופה, המזרח התיכון או הרחוק, או אפריקה. יח”צ בינלאומי מספק תפיסות עולם וכמה הן עלולות להיות שונות מתפיסת העולם שלכם או של החברה שלכם. הודעות לעיתונות המופצות על ידי סוכנויות ידיעות מהוות לעיתים קרובות חלק חשוב בקמפיין מדיה בארה”ב. לא כך המקרה בשווקים מסוימים באירופה, בהם הודעות לעיתונות מסוכנויות ידיעות מפורסמות בנסיבות מסוימות בלבד. סביר כי קיימים גם הבדלים תרבותיים ביחס לאופן ולמועד בו כדאי לפנות לעיתונאי, בהתחשב במיקום שלהם. העיסוק ביח”צ בינלאומי מבטיח התחשבות ספציפיות בענייני תרבות. העבודה עם חברת יח”צ בינלאומית, כלומר חברת יח”צ מחוץ אזור הגאוגרפי שלכם, עשויה לספק שיעור תרבותי חשוב בניהול עסקים רחוק מהבית.
האם ישנם שווקים בינלאומיים חשובים מאחרים?
שוב, זוהי שאלה המתייחסת באופן ייחודי לעסק שלכם. האם אתם מייצרים ציוד לטיפוס הרים? סביר להניח שבפנייתכם הראשונית תרצו להפנות את המסר שלכם למקומות בהם טיפוס הרים נפוץ יותר משיזוף בשמש. מעוניינים להגיע לקהל ספרדי כדי להכריז על פתיחת מטה עולמי חדשה במדריד? הרי שתחפשו חברת יח”צ הפועלת בספרד ואשר מכירה את גופי התקשורת שיוכלו להפיץ בצורה היעילה ביותר את החדשות שלכם. כל השווקים הבינלאומיים חשובים; המפתח הוא הפנייה לשוק שחשוב לעסק שלכם.
האם יש לכם משרדים בכל המדינות הללו?
כן, אנו מפעילים סניפי שותפים ב-GlobalCom PR Network במדינות הללו ואנו עובדים עם עמיתינו המקומיים לקידום לקוחות בינלאומיים.
האם אלה המשרדים שלכם, עובדים שלכם?
GlobalCom PR Network היא חברה בינלאומית המפעילה סניפי שותפים ביותר מ-100 מדינות ברחבי העולם.
החברים והשותפים המקומיים של GlobalCom PR Network הם סוכנויות עצמאיות וגם חלק מארגון היח”צ העולמי. מבנה זה מבטיח פיתרון מאוד יעיל, גמיש ועוצמתי ללקוחותינו המעוניינים בפריסה בינלאומית ובתוצאות בכל מדינות המטרה בעלויות סבירות.
האם קיימת תוספת שעל הלקוחות לשלם?
כל מסגרת התמחור מבוססת על נסיבות מקומיות. GlobalCom מספקת תוכניות תמחור מאוזנות ביחס לקמפיינים בינלאומיים. הלקוחות נהנים ממודלי מחיר מאוזנים בעת ביצוע קמפיינים במדינות רבות.
האם יהיה עלינו לחתום על הסכם עם כל סוכנות בנפרד?
GlobalCom PR Network Ltd. מציעה גם פתרונות ניהול ואדמיניסטרציה יעילים תוך שהיא מספקת ללקוחות מרכז קשר יחיד הכולל הסכם בינלאומי אחד, דיווח מרכזי לקמפיינים בינלאומיים וחיוב מרכזי במטבע אחד ועסקה אחת.
האם יהיה לי קשר עם האנשים המקומיים שלכם?
מומחי היח”צ המקומיים שלנו הם אנשי הקשר המקומיים שלכם. סוכנות אחת יכולה לפעול גם כסוכנות GlobalCom PR Network המובילה וגם כנקודת ההתקשרות היחידה לפיקוח וליווי קמפיינים בינלאומיים. כך שאנו מציעים תמיכה בינלאומית ומקומית.
כמעט בלתי אפשרי למומחי יח”צ ותקשורת להחזיק בדוח ובו כל המאפיינים הייחודיים לכל מדינה. אם אתם מאמצים גישת “העתק הדבק” פשוטה ממדינה אחת לשנייה, סביר להניח שאתם רק מבזבזים כסף. לכן אנו ממליצים שתעבדו עם מומחים או סוכנויות מקומיים. שיתוף פעולה עם רשת יח”צ בינלאומית והסוכנויות המקומיות שלה מבטיחה גשר בין תקשור רב-שוקי מתואם ובין מסרי ליבה כלליים, כמו גם את הידע התרבותי הנחוץ ליישום מקומי.
רשת GlobalCom PR מחויבת למטרה זו והיא פועלת בהצלחה עם לקוחות בינלאומיים מזה יותר מ-15 שנים. רשת היח”צ הגלובלית שלנו כוללת כ-80 סוכנויות אשר יכולות לספק יח”צ מקומי ובינלאומי ביותר מ-100 מדינות ברחבי העולם.
יותר מ-1,500 מומחי יח”צ ברחבי העולם יכולים לטפל בצרכים המגוונים של הלקוחות הבינלאומיים שלנו ולספק קמפיין יח”צ בהתאמה אישית, בהתאם לצורך.
גלובאלי בהחלט
סוכנויות יח”צ ידועות
מומחי יח”צ מכל העולם
מדינות